Mission Marke

Die besten Mitarbeiter rennen einem nicht die Tür ein, sondern müssen durch viel Arbeit gewonnen werden. Ein wichtiger Faktor dabei ist eine starke Arbeitgebermarke. Welche Besonderheiten für Verbände zu beachten sind, verrät Lutz Dietzold, Geschäftsführer des Rates für Formgebung.

Ganz unter uns: Was erzählen Sie eigentlich Ihren Freunden und Bekannten über Ihren Arbeitgeber? Was haben Sie auf Bewertungsportalen und in sozialen Medien geschrieben? Sind Sie zufrieden, begeistert oder genervt?

Das Bild eines Unternehmens wird heute nicht allein durch dessen offizielle Darstellung geprägt, sondern insbesondere über digitale Medien, auch durch die Mitarbeiter. Das Gesamtbild eines Unternehmens als Arbeitgeber über alle Kanäle und Medien aktiv zu formen, ist der Kern des Employer Brandings. In vielen deutschen Personalabteilungen ist das Thema Markenstrategie allerdings noch nicht angekommen. Die Studie „Deutscher Markenmonitor 2017“ des Rates für Formgebung und der GMK Markenberatung liefert dazu interessante Einblicke: Zwei Drittel der Unternehmen haben für ihre Arbeitgebermarke keine klare Strategie – nur 32 Prozent der Unternehmen gaben an, ihr Personalmarketing werde „stark“ beziehungsweise „sehr stark“ von der Markenführung beeinflusst, in der Personalentwicklung waren es sogar nur 22 Prozent. Selbst wenn eine gute Unternehmensmarke existiert, kommt diese offenbar viel zu selten im Personalbereich an. Durch die fehlende strategische Ausrichtung des Employer Brandings und die geringe Markenorientierung in den Personalabteilungen wird die Chance vertan, sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Was leistet Employer Branding?

Mit Employer Branding gestalten Sie aktiv, wie Ihr Verband als Arbeitgeber wahrgenommen wird. Durch die positive Wahrnehmung können Sie bessere Mitarbeiter gewinnen und bei bestehenden eine höhere Unternehmensbindung erreichen. Eine Arbeitgebermarke wirkt immer nach außen und nach innen. Nur wenn klar ist, womit sich ein Mitarbeiter identifizieren kann, tut er es überhaupt. Oft wissen Mitarbeiter aber gar nicht so genau, wofür die eigene Marke bzw. das Unternehmen eigentlich steht. Die Arbeitgebermarke ist dabei Teil der Unternehmensmarke, sie basiert auf den gleichen Kernelementen, ist aber nicht in allen Bereichen deckungsgleich, sondern für den spezifischen Einsatz ausgerichtet.
Beim Aufbau und in der Kommunikation einer Arbeitgebermarke ist Authentizität und Ehrlichkeit gefragt. Es geht darum, die Werte, Stärken und Charakteristika des Verbandes zu erfassen und herauszuarbeiten. Das einfachste und wichtigste Analysewerkzeug ist übrigens ein Gespräch mit den eigenen Mitarbeitern. Was schätzen diese besonders? Was macht ihnen Freude? Was stört sie, was würden sie ändern, wenn  sie es könnten? Was empfinden sie als charakteristisch für den Verband? Nur zufriedene Mitarbeiter werden freiwillig zu begeisterten Markenbotschaftern – online wie offline.

Es nützt auch nichts, in der Außendarstellung Punkte in den Vordergrund zu rücken, die gerade im Trend liegen – nur eine offene und positive Kommunikation der tatsächlichen Bedingungen ist auf Dauer erfolgreich. Falsche Versprechen, die später nicht gehalten werden können, sind in sozialen Netzwerken und auf Arbeitgeberportalen ganz schnell entlarvt.

Wen sprechen wir an?

Das klassische Employer Branding hat zwei große Zielgruppen: potenzielle und aktuelle Mitarbeiter. Nicht vergessen sollte man in ihrer Wirkung aber auch die ehemaligen Mitarbeiter – bei ihnen kann man davon ausgehen, dass sie, ohne ein Blatt vor den Mund zu nehmen, über die tatsächlichen Bedingungen erzählen. In Verbänden kommt noch eine weitere wichtige Gruppe hinzu: die ehrenamtlich Tätigen. Ein Ehrenamt wird zumeist aus Überzeugung übernommen und zeigt eine innere Verbindung mit der Sache – Ihre überzeugtesten Botschafter könnten also aus dieser Gruppe kommen. Verbände haben keine Produkte oder Services als wichtigen Teil des Markenkerns, über den sich Mitarbeiter identifizieren könnten; es sind insbesondere die Ziele und Inhalte, die einen Sinnzusammenhang  darstellen.
Durch die Ausrichtung Ihrer Kommunikation bestimmen Sie mit, welche Personen sich davon angesprochen fühlen. Persönlichkeit, Alter und fachliche Kompetenzen sind Faktoren, die Sie in der Ansprache berücksichtigen können.

Persönlich und digital: Employer Branding in der Verbandsarbeit

Eine grundsätzliche Erkenntnis des Markenmonitors 2015 war es, dass die Wichtigkeit der digitalen Markenführung zunehmen wird, in diesem Jahr ist sie daher auch Schwerpunktthema der aktuellen Ausgabe. Über digitale Medien erfolgen die häufigsten und auch die vielfältigsten Kontakte – deren Erlebnis wiederum darüber entscheidet, ob daraus eine echte Verbindung entstehen kann. Jeder Bewerber, insbesondere für qualifizierte Berufe, wird sich vor einer Bewerbung bei einem potenziellen Arbeitgeber intensiv online über diesen informieren. In vielen Fällen besteht nicht einmal eine Möglichkeit, mit aktuellen Mitarbeitern zu sprechen.

Für Verbände ist die Lage etwas anders: Sie haben die Chance, eine schlüssige Kombination von persönlich und digital zu nutzen. Anders als für ein Unternehmen ergeben sich für einen Verband regelmäßig Gelegenheiten zum persönlichen Kontakt, zum Beispiel auf Verbandstreffen und Veranstaltungen. Zugleich ist gerade bei größeren Verbänden die Aktivität in digitalen und sozialen Medien besonders intensiv und sollte in das Employer Branding eingebunden werden.

Ein sichtbar gelebtes, positives Markenbild ist ein wichtiges Werkzeug zur Gewinnung und Bindung von Mitarbeitern – aber auch Mitgliedern. Wenn die menschlichen Kontakte mit Mitarbeitern oder Ehrenamtlichen eine direkte, persönliche Bestätigung vermitteln können, hinterlässt dies die Mitglieder mit einem guten Gefühl und stärkt ihre Unterstützung für den Verband.

Aus eigener Erfahrung kann ich aus dem Rat für Formgebung berichten, dass Employer Branding kontinuierlichen Einsatz verlangt, damit tatsächlich jeder Mitarbeiter seine Rolle als Botschafter der Organisation ganz selbstverständlich und authentisch wahrnehmen kann.

Markenwerte müssen gelebt und vorgelebt werden – nur so können Mitarbeiter und neue Kollegen ein komplexes Markenbild mit seinen vielschichtigen Inhalten verstehen und weitertragen.

Gerade als Markenexperten verfolgen wir beim Rat für Formgebung diese interne Markenstrategie mit Nachdruck und leisten auch eine entsprechende Beratung und Hilfestellung für andere Unternehmen oder Institutionen.

Authentisch und kontinuierlich

Der Aufbau und die Führung einer starken Arbeitgebermarke sind ein komplexes Vorhaben, für das ich Ihnen gerne einige Grundregeln mitgeben möchte, die diese Arbeit erleichtern: Die Basis für eine starke Arbeitgebermarke ist eine klar definierte Verbandsmarke. Nur wenn der Verband als solcher seine Werte, Inhalte und Ziele eindeutig festschreibt, ist eine verbandsweite Grundlage für eine Nutzung durch und für die Mitarbeiter gegeben. Die Verbindung von Verbands-und Arbeitgebermarke erfordert eine enge Zusammenarbeit der Bereiche Management, Marketing, Unternehmenskommunikation und Personal.

Die Arbeitgebermarke muss Themen behandeln, die für Mitarbeiter relevant sind, und diese über interne und externe Kontaktpunkte kontinuierlich erlebbar machen.

Die kommunizierte Arbeitgebermarke muss der Realität entsprechen. Wenn Sie Probleme identifizieren, sollten diese auch behoben werden. Sie bloß nicht zu kommunizieren, verschiebt das Problem nur.
Eine glaubwürdige und differenzierte Darstellung der Arbeitgebermarke nach innen und außen ist ein lebendiger Prozess, der keinen Schlusspunkt hat und keinen Stillstand erreichen sollte. Es geht nicht darum, ein Idealbild zu entwerfen, sondern ein eigenständiges Profil zu entwickeln.

Fazit

Verbände brauchen ebenso wie Wirtschaftsunternehmen gute Mitarbeiter, die langfristig zum Erfolg beitragen. Das zentrale Werkzeug dafür ist eine starke Arbeitgebermarke, die nach innen und außen wirkt. Diese ist ehrlich und authentisch und baut auf der Verbandsmarke auf. Gerade für Verbände bietet eine starke Arbeitgebermarke besondere Chancen, da sie auch dazu beitragen kann, Mitglieder zu gewinnen und zu halten. Für das Employer Branding Ihres eigenen Verbandes wünsche ich Ihnen viel Erfolg!


Autor: Lutz Dietzold, Geschäftsführer des Rat für Formgebung, Frankfurt am Main.
Erschienen im Verbändereport 03/2017, am 07.04.2017

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